Silicon Valley redescubrió el marketing
En una conversación reciente en TBPN Live in the Ultradome, Evan Spiegel, CEO y cofundador de Snap, habló con John Coogan y Jordi Hays sobre hacia dónde se mueve el desarrollo de productos. En medio de la conversación lanzó una frase que reordena prioridades dentro de cualquier empresa tecnológica: “Los de marketing van a ganar más que los ingenieros” (Sí, ¡finalmente!).
Su argumento parte de que construir productos es cada vez más fácil. Herramientas de vibecoding (crear software escribiendo instrucciones en lenguaje natural para que una IA lo programe) permiten desarrollar apps, plataformas y soluciones sin depender de enormes equipos técnicos. Entonces, crear se vuelve más accesible porque la barrera de entrada baja.
Y aquí aparece la pregunta que nos hacemos como creativos:
¿Entonces qué papel juega el marketing cuando cualquiera puede construir algo funcional?
En lograr que el producto, aunque tenga miles de competidores ofreciendo algo prácticamente igual, exista y viva en la mente de las personas.
2015-2025: La década de la tecnología
Durante años, el foco estuvo en desarrollar la mejor tecnología posible, la que tuviera más features, más velocidad, más capacidad técnica, más, más, ¡más!. Mientras tanto, muchas agencias y departamentos creativos fueron reducidos y estereotipados al área “estética”, de colores, dibujos y campañas lindas.
Casi como si los ingenieros hicieran que la empresa funcionara y el marketing simplemente la pusiera bonita para la foto.
En un mundo en el que cada vez cuesta más diferenciar lo real de lo artificial, el gusto del consumidor re acomoda esa jerarquía. Porque el problema está en que los productos cada vez se parecen más entre sí en calidad, funcionalidad, acabados y estética, y el único diferenciador real es cómo se posicionan, se distribuyen y el cliente los recuerda.
Byron Sharp lo explica desde la ciencia del marketing en su libro How Brands Grow, basado en décadas de investigación empírica, y su conclusión es bien simple: las marcas crecen cuando aumentan su disponibilidad mental y física (o sea, cuando son fáciles de recordar y fáciles de comprar).
Por eso lo que une a una billonaria como Kylie Jenner con cualquier persona que camina por la calle con un iPhone en la mano es pertenecer al mismo ecosistema cultural que Apple construyó durante años donde vendió identidad, pertenencia y aspiración. La tecnología se sostiene por el marketing constante y por una construcción obsesiva de disponibilidad mental.
La esencial del mercadeo es el sentimiento de pertenencia que se genera cuando “algo” se consume.
El rechazo a lo artificial
¿Se acuerdan del 2014 y el auge de lo artesanal? Su “boom” fue porque le dio valor a lo que se realizaba con las manos después de una era marcada por el primer gran boom tecnológico: la masificación del iPhone desde 2007, el crecimiento explosivo de redes sociales entre 2008 y 2012 y la automatización acelerada de procesos digitales después de la crisis del 2008.
Para 2014, plataformas como Etsy ya superaban el millón y medio de vendedores activos y el movimiento “maker” crecía globalmente. Las búsquedas de “handmade”, “DIY” y “artesanal” alcanzaban picos históricos. Después de tanta optimización y producción en masa, lo humano volvió a sentirse valioso. Hoy la situación es muy parecida.
Comunidad de bordado a mano en Costa Rica.
Los modelos de inteligencia artificial actuales se entrenan con volúmenes masivos de datos que se alimenta de cantidades exponenciales de información brindada por usuarios. Por lo que no es nada raro que las personas cada día afinen más la capacidad de detectar cuándo algo fue escrito por una máquina.
Estudios recientes de comportamiento digital muestran que cuando el contenido se percibe como genérico o automatizado, aumenta el bounce rate y disminuye el tiempo de permanencia en página. En otras palabras, la gente se va más rápido cuando siente que no hay una persona detrás de lo que están viendo o leyendo.
El nuevo diferencial competitivo
Si el desarrollo técnico se vuelve accesible para todos, entonces el crecimiento va a depender de:
Comprender comportamiento humano = intención
Construir significado = conexión
Generar memoria = estrategia
Generar comunidad = recordación y pertenencia
Diseño en madera para mascotas & hogar hecho a mano en Costa Rica.
En ese contexto, el marketing pasa a ser la principal ventaja competitiva de la empresa.
Y aquí es donde entra lo que dijo Evan Spiegel en la conversación en TBPN Live in the Ultradome, hablando específicamente sobre el auge del vibecoding y la facilidad para construir productos digitales, explicó que el verdadero cambio estará en la distribución: en lograr que el producto o servicio evolucione y se adapte mientras mantiene relevancia por medio de la percepción, la atención humana y la estrategia.
Por eso su comentario sobre que los creativos ganarán más que los ingenieros tiene sentido dentro de ese contexto: gana quien “aguanta” porque tiene el conocimiento de cómo hacerlo, mientras su público a la vez lo recuerda.
Tecnología nace del arte
En un ejemplo sencillo y diario en el mundo de la creatividad, la tecnología es Illustrator o Photoshop; el arte es el que hizo el sketch, el que pensó en la historia detrás de los colores, el que estuvo calculando el ángulo detrás de la cámara.
Artista visual de San José, Costa Rica
Esa crítica humana es la ventaja real de un producto que, en forma y reproducción, puede funcionar igual que otro similar.
Durante años la creatividad ha sido tratada como un complemento decorativo, pero hoy el mercado demuestra que quien entiende cultura, atención y percepción construye ventaja real sobre la saturación.
Cualquiera lanza un producto funcional, pero pocos logran que ese producto signifique algo en la economía de la atención.
